Pantone发布2019年度流行色,来看看品牌如何玩转色

属于Ultra Violet(紫外光)的2018年即将步入尾声,彩通色彩研究所(Pantone Color Institute)准时地发布了新一年的流行色——Living Coral(活珊瑚橘)。

▲Pantone色卡

 

作为流行的预判和推动者,潘通色其实影响更多的是设计师们,对于色彩的运用。现在我们提起许多品牌,可能第一印象并不是品牌 LOGO,而是品牌颜色。不管是 Tiffany 蓝或 Hermès橙,还是Supreme 的红白、香奈儿的黑白。不难看出,色彩已经深深融入了品牌的 DNA,成为不可或缺的一部分。这也使得品牌在营销的过程中,愈发注重颜色的力量。

除了在一场场营销战役中不断强化自己的主视觉色彩,借助流行色也是每年要上演的戏码。比如今年的iPhone XR,iPhone XR有白色、黑色、蓝色、黄色、珊瑚色以及正红色共6种颜色,除了常规的黑白红之外,蓝色与黄色只在iPhone 5C上出现过,至于珊瑚色则更偏橘一些,和潘通这次的珊瑚橙非常接近。

▲Pantone2019流行色Living Coral

 

从消费者的角度来看,消费流行色产品的同时,也在消费色彩本身的话题点,色彩已逐渐被转化成一种“社交货币”,因此特立独行的色彩本身就是一种“热点”。

那么,一个品牌既没有建立自己的专属色让受众有效识别,又无法搭乘“流行色”这趟顺风车。但急需提高品牌辨识度并实现用户转化,该如何做? 

 

色彩效应符合时代特征,自带话题属性

 

色彩营销就是把色彩与品牌的定位和营销活动相结合。在了解和分析消费者心理的基础上,从产品的设计包装到形象宣传,赋予品牌情感化,与消费者隐形沟通。下面列举几个近期在社交媒体上受到广泛关注的案例,而我们关注的点侧重于这些品牌的视觉维度上。

 

可口可乐:时光罐纪念套装

 

可口可乐中国携手央视财经,在天猫和京东限量推出时光罐纪念套装礼盒,以此致敬中国改革开放40年。

▲可口可乐时光罐纪念套装礼盒

 

围绕“时光在变,在乎不变”的主题,可口可乐将其具有高辨识度的经典红与中国红相融合,仿佛述说着40年来可口可乐与中国紧密相连的发展历程,无形之中又是一场品牌视觉营销战役。

 

瑞幸:咖啡零售领域的“蓝色风潮”

 

和竞品一样,瑞幸咖啡同样采用纸杯,在视觉传达上选择了效果极佳的蓝色,这一色彩既与产品的目标用户——企业用户相契合,又能与当前常见的白绿搭配咖啡杯(星巴克)、红色咖啡杯(COSTA)形成区隔。

▲瑞幸咖啡小蓝杯

 

蓝色+鹿角、用户辨识度高,无论是明星代言的形象广告还是时尚街拍,抑或常规的热点借势海报等,都让“小蓝杯”在社交圈自带话题属性。

 

颜色如同品牌的 DNA,品牌色彩与产品内容及调性相互依存,各类产品都会在消费者心目中产生根深蒂固的“概念色”或者“惯用色”。色彩的形象化也会直接影响到消费者对商品内容的判定及销售转化。

 

色彩营销很难建立壁垒,品牌如何表达个性?

 

色彩是一种感性元素,是购买决定与否的最重要因素之一。"7秒钟色彩理论"也告诉我们,面对琳琅满目的商品,消费者只需要7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣,而在这7秒之中,色彩的作用达到了67%。

但是,品牌在色彩营销上很难建立壁垒,因为各种色彩可以相互复制。在品牌定位的竞争中,很多都与色彩有关。特别是争夺消费者心智这个传播战役中,品牌都希望借助色彩,表达自己独特的性格,形成简单直接、易被记忆的印象。更希望除了品牌标志以外,在品牌历史、提高消费者的忠实度等方面起到作用。

所以说,要在色彩营销上取得成功并非易事。有些品牌通过产品的换色、推陈出新提升销量,甚至天马行空绘制出各式创意海报。

就拿苹果十月份发布会来说,竟然精心绘制出了370种 LOGO。众所周知,苹果的 LOGO 已从彩色变为灰色,使之更具现代感。这种创举可以说是某种程度上对自身经典的致敬,但这背后实则考量的是品牌本身是否已经建立了相对稳定的高端溢价能力。

▲苹果公司海报

 

并不是每个品牌都可以像苹果这样“为所欲为”。对于大部分来说,不妨学习瑞幸咖啡在视觉传播上的玩法,无论是线上的 social 海报、H5,还是各种线下场景都能看到主色系(蓝色)贯穿其中。

还有一些品牌已经逐步淡出大众视野或者在大众心理灌输了一种刻板的印象,某种程度上一味地固化色彩也是造成这种印象的原因之一。那么,该如何解决?纵观近两年的现象,一些老品牌开始玩跨界、开始登上时装周、开始了联名之路,希望借此改变形象、拥抱年轻受众。这种联名、跨界的方式实际上是老品牌们在保留自身长久以来积累的品牌资产(视觉要素)的基础上,和年轻潮牌实现用户嫁接。

然而,除了这些手段,在产品设计包装、宣传物料的视觉传达上做文章未尝不可。偶尔转换成更新潮的风格或借势流行色或跨界彩通这样的色彩机构,也是迎合当下消费者的审美需求。这是一种个性化、差异化的产品竞争策略,更传达出对时尚的把控力,这种把控力则体现出品牌营销中的前瞻性、主动性。对于一些国货老品牌来说,既俘获了年轻受众,又防止品牌老化。

▲老干妈与天猫联合海报

 

今年,“国民女神”老干妈的表现就是最好的例证。除了登上纽约时装周,在双十一预热阶段再次刷新了我们的认知。在和天猫联合发出的品牌海报中,一改先前的土味配色,结合自身的辣味和年轻人的个性态度,采用波普艺术符号这一冲击视觉色彩来呈现双十一品牌视觉。

如今,成熟的市场竞争环境下,随着产品生命周期逐步变短,色彩已经成为营销中有效的切入点,在品牌传播及应用中成为必要的手段之一。

 

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